广告分析相关概念$ a2 v" Z& w5 @& f7 D+ W. K
* G: i: X0 S% _
: c; C9 J+ j8 O6 ?* w- c9 `
5432考研论坛2 d/ z! g  v, O
1、 收视率 考研,考研论坛% t: d$ X0 F; o
收视率（RATING）为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数（或家户数）的百分数。电视台及广播电台也使用收视率作为广告影片播映费率的判断标准之一，通常节目收视率愈高则卖的价格也愈高。排名前面的广告公司花较任何其他媒体研究经费更多的费用，从各种数据调查中心购买收视率资讯。而每一个别电视联播网花费在收视率资讯上的费用，也较任何一家广告公司花费者更多。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等$ y  t0 @- F1 o. V
2、 开机率（HOMES USING TV） 考研,考研论坛  C/ l! b0 e9 d% _
开机率为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数。通常，百分比均指在其家中拥有电视机或收音机的可得群体额（AVAILABLE UNIVERSE），而非指群体总额（THE TOTAL POPULATION）。开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。 2 ~. n' _* _  a5 o: m1 j
3、 节目视听众占有率（SHARE） bbs.5432.net% u8 G6 _0 t* r/ r" ]  v& z* L
节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视的家户数。 8 C  p6 u/ {: X, z$ `3 f
4、 收视率/开机率/节目视听众占有率（RATING/HUT/SHARE）
0 [$ \+ ~3 h# [; k8 I* E收视率、开机率、节目视听众占有率这三个术语互相密切关联。可用下列公式表示：开机率*节目视听众占有率=收视率，可依据此公式预估收视率。
4 Z: q$ N5 T6 Z' t" {2 q! x& e2 Z5432考研论坛5、 毛评点（GRPS,GROSS RATING POINTS）
4 w" i; ?0 q2 u; k0 b毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数。和收视率相同，毛评点为一百分数。毛评点提供说明送达的总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，计算毛评点，我们用每一插播播出次数去乘每次插播的收视率（或杂志的刊出率等等）。 # y: R( ~. t' e: ]0 p" S
6、 视听众暴露度（IMPRESSIONS） 3 Z5 }3 r, v6 }6 {$ [. @
视听众暴露度为全部广告暴露度的总额。以个人数目（或以家户）来表示，而与百分数不同。计算方法如下：以在某人口群体中的人数去乘送达给某特定人口群体之毛评点。将广告排期表中每一插播（或杂志刊出的广告等等）所送达的视听众（人数）累计加总。
  p+ l6 n2 w9 ?, p+ C1 _& N5 x考研,考研论坛7、 到达率（REACH） ) }; Z: H& ?' z: [9 W& c, e- Y
到达率为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。到达率的运作适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论，通常到达率均于四周期间表示。就杂志，报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。 bbs.5432.net8 W0 z% ~  B/ B" ?) t% `
8、 媒体组合（MEDIA MIX）
! T2 N" v! x0 H, Y- m! x( ?bbs.5432.net媒体组合指于同一媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体。当组合两种媒体以增加到达率的总额时，其基本之假定为，第二种媒体在第一种媒体所提供的暴露之外，提供广告暴露的机会--而第一种媒体，基于你的媒体计划所列用途，到达率有其限度。当组合两种或两种以上媒体时，你必须在相同媒体基础上建立到达率。
* a5 s; K  W. @" T! k- n2 Q9、 暴露频次（FREQUENCY） 5432考研论坛1 K9 C' |, I" s( }. q2 z
暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。强调两个平均：一是平均暴露频次（AVERAGE FREQUENCY）。二是暴露频次分配（FREQUNENCY DISTRIBUTION）为不同类别的人群，在同一广告排期下暴露于每种媒体，但暴露频次有所不同的一种现象。
9 t3 c) l+ O! H0 W9 c( G2 h3 ~, g+ v& t, J考研,考研论坛10、到达率/暴露频次/毛评点（REACH/FREQUENCY/GRPs）
, P8 @% M0 `, _+ I3 W* E到达率/暴露频次/毛评点这三个术语要一起运用。到达率描述你希望的广告讯息可能会有多少视听众看到或听到你的广告一次或多次。暴露频次说明将达到视听众的平均次数。毛评点为到达率与暴露频次的产物，并表示将达到视听众的重叠百分数毛额。到达率与暴露频次可用以分析可选择的几个刊播日程表，以决定那一个能对媒体计划各目的产生比较最好的结果。 5432考研论坛) w" a$ ?( ^  w: j/ I
11、有效到达率（EFFECTIVE REACH）
0 O( j# [3 J) I  M6 Vbbs.5432.net有效到达率为在一特定暴露频次程度，由一媒体广告排期所达到之个人（家庭）数目。有效到达率也通称有效暴露频次（EFFECTIVE FREQUENCY）。 bbs.5432.net, X. g8 r* K% d( E
12、五等分配（QUINTILE DISTRIBUTION） 8 n" c3 Y. t4 {0 S1 G/ l
类似暴露频次分配，但不展示每一暴露频次程度上的到达率，而将所达到的视听众分为五等份，并为每一等份平均其暴露频次。计算五等分配，我们首先必须有一完整的暴露频次分配。即将到达率分为五等分，再依据到达率*暴露频次=毛评点列出平均暴露频次表五等分配在对不同组群人口之间是一个较平均暴露频次更好的暴露频次指示物，但比完整的暴露频次分配较少有识别力。 考研,考研论坛7 c  h9 S" Z1 L6 z8 G/ h
13、人口统计学 , q* u* o- q  h! u( q" `* ~) Q3 W
人口统计学为对有关各群体大小、成长、密度、分配与人口动态统计特性等所作之研究。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等' G1 o- U2 y# c: x7 A' z
14、指数 / o! U4 r  C7 J9 B7 ~
指数为对某一基数有关数目的百分数。用它快速说明事先规定类别中人们的集中程度，平均数、平均以上或平均以下为何。 考研,考研论坛! x" q" D* t1 g7 y0 U. Q
15、品牌发展指数（BRAND DEVELOPMENT INDEX） # W! i& x2 v, O0 ]* n
通常以地理上的地区表示，说明每一地区的作业成绩与整个市场平均作业成绩比较其情况如何。
. }5 \. k8 r3 k2 [8 k16、每千人成本（COST-PER-THOUSAND CPM）
, W# z" F$ Z/ D; H* @5432考研论坛CPM以一种媒体或媒体排期表送达一千个人或家庭的成本计算单位。 考研,考研论坛  T. c; B1 [9 e2 H, T
17、视听率每点成本（COST-PER-RATING POINT） 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等- v1 e" N! x6 K/ w: ~2 b3 O' P% ~
视听率每点成本或每毛评点成本为在广播电视媒体购买视听率每点的成本。毛评点成本的主要功能是估计在一个市场内或全国市场中电视或广播计划之广告排期表的总成本。所花成本因市场，市场内之电台，所要购买节目之类型、以及购买季节之种种不同而大有差异。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等0 |) k8 ?. e. [' R5 h1 J4 y) e
18、视听众的组成（AUDIENCE COMPOSITION）
( `& @% m0 }) `( O3 k, a视听众的组成是每一人口统计特性小组中之个人的百分数。视听众的组成清楚地说明了每一个别广告媒体视听众的集中度。视听众的组成因媒体类别而有极大之不同，在某一类别中又因特定个别广告媒体有异而也有极大之不同。 - Z# d: b# l: b: K
19、地理区域
+ m0 y1 \" ?) K; p, }电视涵盖地区（BROADCAST COVERAGE AREA）是地理上的区域，在此区域范围内能收视从原始电视台发出的讯号（SIGNAL）。电视市场（TELEVISION MARKET）是一个无重复的地理上的区域，系基于原始电视台最高收视占有率来指定一个县的区域。广播市场（RADIO MARKET）通常指一总调查区（TOTAL SURVEY AREA）或大都会调查区（METRO SURVEY）。广播市场与电视市场不同在于总调查区能够重叠：许多县能从不同能从不同的城市收听一些原始发射电台的广播。然而，大都会调查区则不能重叠，因而只供购买的目的之用。 考研,考研论坛/ n8 _- `3 g: W+ ~; t( u- P
20、杂志读者
: |1 v7 x5 N9 [5 U- P9 x" }; k5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等杂志读者意指读者总数：某一指定期号杂志的全部读者，通常分为：其本读者（PRIMARY READER）－－那些购买杂志的家户中的读者。传阅读者（PASSALONG READERS）－－那些不是基本户订阅或购买杂志之读者。居家读者（IN-HOME READERS）－－在其自己家中阅读杂志的基本读者或传阅读者。离家读者（OUT-OF-HOME READERS）在其家外阅读杂志的基本读者或传阅读者。
" H" O" M5 S3 I, [; a$ Ibbs.5432.net21、刊物每份读者数 bbs.5432.net, E7 E; }4 N' T' D
刊物每份读者数为特定期号的某一出版物基本读者与传阅读者的总人数。以平均期号发行量乘刊物每份读者数，我们能得到读者总数。
* o9 b1 ?) i, F7 L  w$ `5432考研论坛22、广播电视时段（BROADCASTING DAYPARTS）
- g8 S" j' }9 ^5 }. z4 S广播电视时段是在一天24小时中播送电视与广播节目各时间区段。电视基本上有七个时段。因时区之不同（TIME ZONE），有时因市场之不同其正确时间亦有差异。广播有四个主要时段。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等8 h; B& O# @7 z
23、电视联播网 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等  \) L2 c- D, V# N! D4 U9 \
联播网是由任何组群的电台联合播送相同节目。如美国有三个电视联播网（TELEVISION BROADCAST NETWORK）即ABC（美国广播公司）CBS（哥伦比亚广播公司）NBC（国家广播公司）。加入这些联播网的电台与联播网定合约，依约每周播映一定数量的联播网节目，通常约为55－60小时，然后联播网付以报酬或费用作为回报。24、电视重点插播 购买重点插播（SPOT）指以非联播网为基础，或向加入联播网的各台或各独立（指非加入电话线联播网的各台）逐个市场购买广告广播时间。 考研,考研论坛2 u; a3 K6 H4 {* m
www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告调查相关概念
/ {4 N1 `, r1 p3 ?bbs.5432.net& b. F+ @/ Y# p9 F
考研,考研论坛1 n0 E  p) \/ ?. b

5 V$ z2 [2 d& q/ Z市场调查
& n0 D5 }- U. abbs.5432.net广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等。广义的市场调查包括：市场环境调查，消费需求调查，消费状态调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见，以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息的工作。
8 U7 f* X( G! Z7 c5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等问卷调查
% c# ^% ?0 u) F! k5 F考研,考研论坛以问卷形式所进行的调查，是一种主要的调查方法，被广泛应用于广告调查。问卷调查可以由很少的调查员在很短的时间内，调查很多人，尤其 是邮寄方式，不受地理条件的限制，可到达的范围很广；被调查者填答问卷的时间一般也比较灵活，可以根据自己的情况，在方便的时候进行填写。和访谈的调查方式相比，问卷调查有利于被调查者回答问题；有利于避免人为原因造成的各种偏差、更真实地反映情况；调查结果便于定量分析和处理。问卷调查的关键是要设计好问卷调查表；使被调查对象能积极配合，实事求是地回答；便于回收、处理、分析；能够完成调查主题的需要。问卷设计要力求简洁，被调查者一般要求具有一定文化水平，能阅读和理解问题的含义和填答问题的方法，否则，被调查者对某些问题不清楚时，易产生错答的情况；问卷调查的弱点是：问卷回答率不易保证(尤其是邮寄问卷)；偏重定量分析，不易深入了解原因。 5432考研论坛& _. ]! b2 O0 }+ ?0 o* ^
广告调查
5 V' B1 Q9 m2 P1 {, f考研,考研论坛伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称。具体的内容有如下几方面：1．为寻找或确定广告诉求点所作的调查；2．为明确消费群或广告对象所作的调查；3．媒介量的调查；4．有关媒介特性的调查；5．媒介接触率(收视率、收听率、注目率等)的调查；6．广告效果测定的调查；7．商品(企业)形象的调查；8．消费者购买动机调查；9．在市场投入的广告量的调查。
! V" L" |2 }$ m6 @2 O, r4 ~考研,考研论坛媒体调查 5432考研论坛8 r" @- s- e8 K" q
对广告媒体的功能、特点、实际状况所进行的调查，其目的是测定广告媒体量的价值和质的价值。调查内容主要包括有：媒介的地域分布状态、媒体的普及状况、媒体受众的社会阶层、消费水准以及媒体接触状况、受众对于媒体的反映和评价等。 bbs.5432.net, E. u) C: j2 `4 o
内容分析 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等# y3 k! c# k& _9 P& B$ a
是一种使用客观的、定量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的重要方法。“内容分析”这种传播研究是大众传播研究的重要手段，起源于20年代的美国，最初是通过对新闻报道进行分类，把握版面倾向的一种比较简单的研究方法。后来计算机的出现使复杂的数据统计成为可能，因此“内容分析”成为与效果分析并行的重要研究方法。在广告活动的实践中，“内容分析”的方法不只是局限于广告宣传效果的分析，它与广告量的调查方法相互结合，通过对广告作品的统计分析，在把握竞争对手的广告战略和了解自己的市场定位等方面发挥着越来越重要的作用。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等! d! R* K) r; E1 h* t: k
消费者调查 考研,考研论坛  h  M2 j( n0 r
是广告调查的内容之一，主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费需求、消费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据。
% U4 u* H' m4 g' g5432考研论坛通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、消费投向及其变化规律。
4 D+ G6 p5 }3 c# [6 Pbbs.5432.net产品调查 bbs.5432.net8 C) t5 k0 L0 G5 w
所谓产品不仅仅是一个商品实体，而且还包括包装、价格、性能、信誉、厂牌以及产品所提供的服务等。习惯上也称为实质的产品、外形的产品和心理的产品。因而作为广告调查内容之一的产品调查，包括对产品内在与外在的性能、作用两方面的调查。具体包括对产品的原料来源、加工制作工艺、生产能力的调查；对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调查；对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用程度的调查；对产品生命周期、季节性要求、重复使用频率的调查；消费者对该产品、该厂牌、该商标的记忆度、好感度以及竞争产品情况的调查，等等。 5432考研论坛6 j* W. }/ E% i
通过对产品各方面情况的综合调查，进而分析出该产品是否为消费者所需要，是否是消费者心目中同类产品里的最佳商品，是否能够给消费者带来心理上的满足，以及能否为产品开发出新的用途和市场。 bbs.5432.net& q" J' Z: ^( b" c" P) y
广告媒体调查 5432考研论坛4 D, i5 N9 e! `1 v8 ]
是广告调查的内容之一，指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查。目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益。 2 M0 F  H. o" v: \: F. K4 W$ J2 O+ {
广告信息调查
3 C% N0 Y% P1 S: E. m考研,考研论坛是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内容对于消费者的作用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理活动过程中广告信息的作用、效果的调查与分析。主要内容包括：广告文案测定，隔日广告效果调查，广告活动效果测定。
1 r$ ~" o1 d2 d7 G4 s/ ]考研,考研论坛广告调查程序
' M* E. L4 b% n8 [0 p8 G5432考研论坛由于广告调查的范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同，因而所需程序也各有繁简，一般可分为五个阶段进行，即：调查准备阶段；探索性调查阶段；调查设计阶段；结论性调查阶段；追踪调查阶段。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等8 E/ P* }' g, u" ]. @
调查准备阶段的重点是发现问题，查明客观环境，明确广告调查课题，以便制订一个切实可行的调查计划。
; @$ G5 ]5 k8 D- D6 c9 O5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等探索性调查阶段是通过非正式的调查来选择调查的方法。调查课题提出后，调查人员可能对问题的关键和调查的范围还把握不准，难以有的放矢地进行调查，这就需要根据初步发现的问题作进一步的探索，从而缩小调查范围。
9 Y9 [$ l" K/ B9 h0 [. v考研,考研论坛调查设计阶段是对一系列调查事项作出决定，说明从调查中所要得到的资料以及所要做的工作，最后形成一个主体计划。bbs.5432.net( r+ a6 U, P  s
结论性调查阶段结论性调查就是正式进行调查，并通过资料分析提出结论，这是广告调查的主要阶段。具体可分为五个步骤进行。收集调查资料；问卷与调查表格的设计；确定收集资料的方式与方法；整理资料，分析结果；提出提出调查报告；追踪调查阶段。 考研,考研论坛. d6 t+ A" r) Y; Q  q# Q' q
广告调查方式 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等$ i: T8 \7 q' ?! f
广告调查方式与一般的调查一样，一般有普查、重点调查、典型调查和抽样调查等。
0 c/ q# T5 e4 g! ]普查是对某一社会现象进行全面的调查。重点调查，即在被调查对象中选择一部分重点单位进行调查。典型调查，是对被调查对象中的一些具有代表性的单位所进行的调查。抽样调查，是选取一部分调查单位与对象，从所得数据中推算出总体单位与对象的方法。随机抽样，是指排除人为因素、完全按照机率的办法任意抽样。
) ?" D) u" R4 I' r& P3 c+ }, B7 h考研,考研论坛广告调查方法
9 S3 h4 y- U' d指为了完成广告活动的目标，收集各种有关原始资料的方法。一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。 ! ?: U& C0 e4 H
访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。
4 K: g0 I, G+ w7 m% }9 E1 q5432考研论坛观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等, \8 E+ G7 m0 t$ |" l
实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。 " t4 m+ l$ z9 B* w- W8 }
固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种
3 |& G( H, t2 b* g$ G3 b7 A考研,考研论坛（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。
6 z! R1 q) l; i, s2 F, N( L1 _（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。
! M7 d& w7 Y% @. X（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。
" `' }; {' F( ?* D7 C考研,考研论坛广告效果 bbs.5432.net" M  k: X' `! F5 R7 O/ e# w
广告的社会效果是广告经营活动对社会生活所产生的影响的综合反映。广告的心理效果是广告信息对消费者所产生的心 理反响。广告的这三种效果是相互渗透、密不可分的。另外，以表现形式来划分，广告效果可分为销售效果和广告本身的效果；从时间角度来划分，又可分为近期效果和长期效果。广告效果贯彻于整个营销过程中，广告效果的持续性既体现在广告整体策划过程中，又存在于广告表现和广告发展的实施过程之中，更显露于广告活动告一段落之后。 % ?2 v& }* w% m  o
广告效果的四阶段
) O' N# y$ s% c7 x广告效果是在广告主（企业）与消费者之间的信息传递过程中产生的，其过程一般可划分为四个阶段：（1）到达阶段（Reach）；（2）注意阶段（Recognition）；（3）态度阶段（Attention）；（4）行动阶段（Action）
3 H$ M" c5 g- H6 F  W0 \& J广告效果测定 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等4 J. F) p, h8 \
是对广告信息在传播过程中引起直接或间接效果的调查研究。广告主利用媒体传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济利益，同时还会给社会环境带来文化上的影响，这些都可以称之为广告效果。广告所引起的变化不是单纯的，而是包含着各种各样的因素，但把所有因素加以考察，实际上是不可能的。因此，对于广告效果的测定，一般根据广告目的，把要考察的因素加以限定，再进行调查。通常的做法有“广告接触效果测定”(测定广告受众层和广告接触状态)，“广告心理效果测定”(广告在 消费者心中造成了什么样的印象?如记忆、信赖、好感等)，“购买行动效果测定”(从销售状况测定广告效果)等。通过广告效果的测定，可以检验广告目标是否实现，广告的媒体运用是否得当，广告发布时间与频率是否适宜，投入的广告费用是否合理。同时通过测试消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主体是否突出，是否符合消费者的心理需求，广告创意是否感人，是否收到良好的心理效果。 . e# K# G4 ~) g  P# t: J
www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告
1 J: e9 j& E  @5432考研论坛一种信息和信息传播手段，有广义和狭义之分。广义的广告既包括以赢利为目的的商品或劳务信息等传播形式，也包括不以赢利为目的的、非经营性的社会公益广告、社会服务公告、各类声明、启事等传播手段。狭义的广告，也称商业广告，是指借助特定的媒体，向目标消费者传达特定的商品或劳务信息，以求达到预定目的的传播手段。从表面上看，广告是一种商业活动；从本质上讲，它是一种信息传播活动。广告既是一种信息，又是一种信息传播手段；是动态属性和静态形式的结合体。广告是以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的，是有责任的信息传播活动
/ F& X% k0 r" Bwww.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网
; }' _- h: W* p4 A7 N( ]bbs.5432.net
6 ^, n0 J/ z4 h7 c5432考研论坛5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等5 g1 T8 Z5 |0 z- f9 [
广告主 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等- L" ]; E- Z0 l3 y6 K, {
广告主是广告活动的发起者，广告经费的承担者，广告战略、策略的决策者，是为推销商品或服务、树立形象，自行或者委托他人设计、制作，并利用各种媒体进行广告活动的法人、社会组织或者个人。法人包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人。社会组织是指不具备法人资格，但依法可从事 商品经营或提供服务的单位。个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人。广告主负有保证广告真实、合法的法律责任和社会责任。在广告中明 确广告主是谁，公开地承担广告责任，才能促使消费者放心地购买商品，也才能产生直接服务于广告主的效益。广告主在进行广告活动时必须付出一定的费用(如购买媒介时间与空间的费用，广告制作费、广告调查费等)，因此，在广告活动中，广告主具有最终的决定权。广告主与广告公司是一种伙伴关系，并在这种关系中处于主动地位。通常广告主根据自己的经营目标和经营策略，委托专业广告公司或媒介广告公司为自己策划、实施广告活动。
8 i# T; C4 \. M考研,考研论坛广告客户 : j+ v/ v8 U' ~8 B
广告客户是广告经营者对委托自己办理广告业务的公民、法人或其他社会组织的称呼，是广告经营者通过 进行广告活动而服务的对象。广告客户与广告主是既有联系又相互区别的两个概念，是广告经营者对广告活动出资者从不同角度进行理解而得到的两种认识。从广告决策权的角度来看，一般将出资做广告的公民、法人或其他组织称之为广告主；而从广告活动中互动关系的角度来理解，当广告主委托广告经营者办理广告业务时，广告经营者相对自己而言，将广告主称之为广告客户。 考研,考研论坛* s  m! ^4 E+ L
广告公司 7 `! t$ u* l5 a
是专业广告组织的重要形式，介于广告客户和广告媒介单位之间，专门为广告客户提供综合性或专业性服务的广告经营者。广告公司以广告活动为其业务活动的主要内容，受广告主的委托承担广告业务工作；根据广告主的要求，制定并实施广告计划，为广告主提供最大限度的服务，以实现广告活动的最佳效益。广告公司可以划分为不同的类型，例如按其服务的范围可分为综合服务型广告公司和专项服务型广告公司。
! O0 ?7 V1 j0 Y考研,考研论坛广告媒介 0 `$ i0 S8 ^3 m8 }5 m9 ]: B2 D. W
泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。在英语中，媒介(medium)一词含“中间的”、“手段”或“工具”的意思；媒体(media)是媒介的复数形式。广告媒介是广告宣传得以实现的必不可少的物质手段，具有传达性、吸引性、适应性等三个基本功能。由于传播方式、手段、功能有所不同，各种广告媒介的特点也不一样。通常广告媒介按其自然属性可分为印刷媒介，如报纸、杂志、传单、说明书、图书等；电子媒介，如广播、电视、电 影、录像、幻灯等；户外媒介，如路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、汽车、火车、轮船等；另外还有直邮广告、售点广告等其他形式的广告媒介。这其中报纸、杂志、广播、电视被称作四大广告媒介。在广告传播过程中，要充分了解各类广告媒介的物质属性和传播特点，根据广告目标科学地选择适宜的广告媒介，以获取理想的传播效果。 ; T* e5 `/ K+ ]
www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告人
9 B7 ]0 m$ i( {- x: [: I3 Rbbs.5432.net是对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员；其中，在广告公司从事广告活动的各类专业人员是广告人的主要组成部分。 - X/ m, q) Z$ ~% b4 u
公共关系(PR)
) {1 g! z5 f+ r+ I, x' }: N5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等公共关系简称“公关”(PR)。公共关系是社会组织与其面对的各类公众(客户和消费者、生产者和竞争者、供货商和经销商、新闻界、各种社会团体、政府和内部全体员工)之间的关系状态，以及以改善这种状态为目的的行为和活动。它强调社会组织与公众之间的双向信息沟通，即作为公共关系主体的社会组织，在了解自己的工作对象--公众的意见、意愿的基础上，运用报刊、广播、电视等传播媒介把适当的信息，真实、全面、及时、有效地传播给公众，以达到社会组织与公众之间的理解、信任与合作。对公共关系的定义有广义和狭义两种理解。广义的理解认为公共关系是一种管理职能，在组织管理中有监视环境、了解民意、传播信息、沟通感情、协调磋商以至于参与决策等作用，其最终目标是为组织树立良好形象，获得各类公众的信任、好感与支持。通过公共关系活动，使企业或组织与公众之间达成有效的双向意见沟通，有利于企业或组织调整和改善自身形象。狭义的理解是把公共关系看成是企业经营中的一种促销手段，通过改善服务、举办有影响的活动、制造媒介感兴趣的事件等方法，扩大企业及产品的知名度以达到扩大销售的目的。公共关系的基本特征可以概括为：以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。
1 M/ G$ L8 a+ ?6 R客户主管(AE) 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等2 S  F$ h8 f  ?  b* K6 _* n
客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行，实行“AE”制 度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有调查部门、制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，“AE”一般由业务部经理、策划部经理、创作 总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才的水平，是衡量一个广告公司策划能力的主要标志之一。
8 ~- Q, l3 w) `' }; c( p0 z! R0 s广告代理制 考研,考研论坛0 D9 x0 W! N" }, g
指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种经营机制。也可以说广告代理制是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营机制。广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，它是广告业发展到一定历史阶段的产物，也是当前国际上通行的广告经营机制。现代广告代理制最大的特征就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己在广告业中的主导作用。同时，代理制要求广告公司为广告客户代理调查、策划、创意、设计、制作、实施和效果测定等一系列广告业活动，这有利于广告业内部的专业化分工，有利于提高广告设计、制作水平；有利于我国广告业参与国际竞争。世界上的广告代理主要 有以下几种形式：1．综合代理或称全 面代理；2．单一商品的广告代理；3．专一媒体的广告代理；4．广告设计、制作代理；5．广告调查代理。 ; k9 n* B- x7 T; q3 G% e: E# c/ D
广告代理费
0 F' v0 ?1 Y; v5 bbbs.5432.net一种经营性收费，是广告主依照法律和合同的规定，支付给完成 代理业务的广告代理公司的酬金，又称 广告佣金。目前，我国正积极倡导、推行广告代理制度，而广告代理费正是广告业实行代理制的产物。
9 _# J  X6 u- \' ~/ m5432考研论坛广告预算
: m- Q: i/ Q+ s考研,考研论坛亦称广告投资预算或广告费用预算。它是广告主对于开展广告活动的投资框算，是企业在一定时期内为进行广告宣传活动而计划投入的费用总 额。它规定了广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利实现的保证。广告预算提出了在广告计划期内，广告费用可以开支的数目和具体的分配方案，它是广告策划中一项极其重要的内容。制定广告预算的方法是多种多样的，有以销售额或赢利额的比率为标准来求出广告费总额的定率计算法：销售额百分比法、赢利百分比法；有以销售一定数量的商品作为参考数据来求出广告费总额的销售单位法；有根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的竞争对抗法；还有目的完成法、总边际法、必要数额法、实验式预算确定法、调查研究目标法、广告收益递增法和销售收益递减法等等。 bbs.5432.net; ?  j$ Z4 h0 i
3B原则
. W1 h' j5 L9 R% \bbs.5432.net是西方社会比较流行的一种广告表现原则。该原则认为如果以Beast(动物)、Beauty(美女)、Baby(儿童)中的一种为表现手段，那么这则广告就能取得良好的效果。3B原则被应用于广告表现中，迎合了一般的人类心理。在某种程度上的确会促进广告效果的实现。但是不能将3B原则奉为放之四海而皆准的不变法则，滥加使用，使之庸俗化。只有将广告产品与表现手法结合起来，才能创作出既能吸引消费者，又能取得良好效果的广告作品。 , a7 k. k% I: W* P% [
4P理论 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等8 U( v0 d7 r& u; X
1960年尤金·麦卡西（Eugene ·J·Mccarthy)在《基础营销学》一书中提出的市场营销管理体系。4P是指企业在营销活动中的4个可控因素：1．产品(Product)：企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等等。2．价格(Price)：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。3．地点 (Place)，指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运 输等。4．促销 (Promotion)：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。4P组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。4P的组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市场营销环境”的影响和制约。因此，要密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 5432考研论坛. r! R5 S5 c) Q2 L2 v+ S. t$ I
bbs.5432.net9 q8 m4 @% @" u) {" s- e4 z/ L
www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

4C理论
& L4 q- ~6 ~4 r+ p  G; t0 r0 [! }是90年代以来由劳特朋(Lauterborn)提出的新的营销理论。4C理论所主张的新观念是：1．把产品先 搁在一边，直接研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and needs)，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者需 要的产品。2．暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)。3．忘掉销售渠道策略，考虑如何给消费者提供购买的方便(Con- venience)。4．最后忘掉促销，取而代之以沟通(Communication)。4C理论是否 能够取代传统的4P理论，尚是一个有争议的问题。但重要的是4C理论提供了一种新的视角，这种视角改变了营销思考的重心。 5432考研论坛: {" |8 C* @! t9 l0 }9 @! }
品牌忠诚营销 bbs.5432.net2 G; }, {6 x* o! V
是90年代中期西方营销学界提出的营销理论。品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心理(决策、评估)过程，即消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随便的)行为反应(购买或使用)。品牌忠诚营销理论的产生有其实践背景：二战以后，美国共出现4次营销浪潮，其中前三次是：1．大量营销：即大量的产品和服务通过大量的媒体上的大量广告，向大量的市场进行大量的推销和分配。2．目标营销：当大量营销实践者意识到所有的消费者并不都相同时，目标营销理论产生了。它强调特定的产品通过特定的分配渠道流向特定的市场，并通过特定的媒介向特定 的目标受众传递特定的信息。3．全球营销：从本质上说，它是跨越地区的目标市场营销。为了达到大量营销的那种规模经济效益，营销者从世界范围内寻找共同的目标市场。后来，营销者发现，销售的增长并不意味着利润的增长，要达到这个目的，必须通过创立和巩固品牌忠诚来实现。这时，所谓第四次营销浪潮“品牌忠诚营销”(Brand Loyalty Marketing)就产生了。品牌忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。促使品牌忠诚营销产生的理论依据是：某个品牌吸引一个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的花费的4-6倍。建立品牌忠诚是实现持续利润增长最有效的方法。品牌忠诚营销要求企业把与消费者做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转化为对消费者忠诚与持久的追求。品牌忠诚的消费者是最好的消费者。
0 u- _* @5 Q  W4 g: y& K考研,考研论坛整合行销传播
+ Q. i0 s1 g" G: N) Y! \' }  J0 j考研,考研论坛是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以下内容：1．以消费者为核心。与传统行销传播的单向沟通不同，整合行销传播是与消费者的双向沟通。这就意味着：首先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态和内容；其次，通过某种通道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息；最后，企业对消费者的需要予以回应。2．以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历史、购买行为、使用行为、习惯等等。这些信息构成了一个资料库，它是进行整合行销传播的基础。3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合行销传播的核心是培养“消费者价值”，并与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。4．以“一种声音”为内在支持点。5．以各种传播媒介的整合使用为手段，整合行销传播应做到使不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。
) S4 @& X' l2 E  i  L( H考研,考研论坛广告促销
3 s" r8 O4 b& d0 g2 s( S5432考研论坛在广告中不仅告知消费者购买商品或劳务有什么收益，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告商品和劳务的兴趣，最终实现购买的一种广告宣传。运用广告促销的目的在于推销商品和服务，因此这种形式的广告主要结合馈赠、打折、公关、文娱、服务等促销手段。如：属于馈赠广告的报纸广告赠券，附赠日历卡，钥匙扣；抽奖广告；公益广告；属于文娱广告的企业赞助拍摄电视剧，文娱栏目等等。
0 x% V' ^! u9 w考研,考研论坛品牌形象 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等( f0 z. D$ n8 A' b6 P
是指商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告宣传等元素组成的商品个性。它是厂商为使自己的产品与竞争者的产品区别开来而设计的产品标志。能给人以深刻印象的产品，就成为所谓的名牌，能为企业带来长期的效益。培育一个良好的品牌形象要注意以下几点：1．加强产品的特色。产品属性是品牌形象的一个重要变量。这个变量是企业可以控制的。2．了解消费者对产品的关注特性。产品的特色只有和消费者关注的特性一致，才能成为品牌形象的重要因素。3．借助命名设计。蹩脚的品牌名称不能体现产品的地位，也很少具有有效地创造产品形象的潜力。4．借助品牌图案设计。一个出色的品牌图案设计应当有助于确立相应的 品牌形象。也就是说，它能够在该品牌的产品基本属性的基础上，有效地引导消费者向预期的方向做深层联想。5．加强广告宣传力度。广告是增强品牌意识的必要条件，关于广告效果的调查资料表明，经常接触广告的人们，品牌意识明显强于不经常接触广告的人。
9 l% O- @/ w6 s- u# z8 Q3 h) C9 p考研,考研论坛企业形象
; p8 E  o7 I6 p: `( q4 |' y% @: q企业给予自己周围社会的印象。企业周围社会包括客户和消费者、股东、经销商、零售商、供货商、生产协作者、竞争者、新闻界、社会团体、政府等多方面因素。树立良好的企业形象，有助于增强消费者对企业的好感和信任，从而达到销售该企业产品的目的。另外，良好的企业形象也是建立顺畅的销售网络，提高企业的社会地位和在社会事务中的影响力，对人才形成巨 大号召力的基础。如果没有一个良好的企业形象，企业在社会上就难以立足。广告宣传是传达和铸造企业形象的重要手段之一，但是良好企业形象的建立不是一蹴而就的事情，它需要企业长期不断的投入和努力。考研,考研论坛) z7 X$ I7 `7 ]0 K$ J# \" x/ z
www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

市场细分
& K5 b3 Y- T( E/ M5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等消费者的需要和欲望在性质上是不同的，按这个差别将市场分割成几个区域，细致地掌握各个消费群体的需要与欲望，对他们进行集中销售，这个过程就是市场细分。市场细分的分类 基准主要建立在数量的基础上，考虑年龄、收入、财产等因素。其次是心理基础，要考虑其生活方式属于传统的还是革新的。为了判断如何市场细分才会有效，可以使用测试和调查的方法。经过市场细分后的任何子市场都是由相似需要的购买群组成的，企业可根据自己的产品特点、营销计划来确定目标市场。 bbs.5432.net$ a2 X, z* I. i
广告管理
! g! N  G+ b0 n# I5432考研论坛指国家、行业、广告主和广告经营者对广告活动进行的计划、调节、监督、控制等活动的统称。国家对广告的管理是指国家运用政权的力量对广告活动进行计划、调节、监督、控制。根据法律规定，我国由国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关代表国家，依据《广告法》和其他有关法规、政策对广告活动进行监督管理。一般通过行政、法律、自律、监督，以经济的、教育的、科学的方法对广告进行管理。以此保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假广告和其他违章广告，保证广告业的健康发展。广告管理主要有以下10项内容：1．对广告客户的管理；2．对各类广告发布标准的管理；3．广告内容的审查验证；4．对广告费用的管理；5．对广告经营条件的管理；6．广告行业的规划管理；7．监督广告活动的运行；8．对户外广告的管理；9．对进出口广告的管理；10．制止广告违法行为。行业管理是指广告行业组织运用自律的方法对广告活动进行计划、调节、监督、控制。在我国，中国广告协会及其他地方各级广告协会是广告行业的自律组织。广告主和广告经营者的管理是指广告主和广告经营者作为个体本身对其广告宣传和广告经营活动进行的计划、调节、监督、控制。 例如对广告计划、目标、生产、劳动、资金、成本等方面的运筹、决策、调配等。
' V+ ~3 Y) D4 h, q' f' `5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等广告法
7 ^% b. u3 J0 P# }$ }7 bbbs.5432.net广告法有广义与狭义之分。广义的广告法是指用来调整广告管理、广告活动的强制性行为规范的总称。它是广告管理的法律依据与准绳，其基本精神是保证与促进广告事业的健康发展。广义的广告法是国务院及有关主管部门制定和颁布的广告管理的行政法规和规章，包括：1．国务院制定的行政法规；2．国家广告管理职能机关和其他有关部门制定的广告管理规章；3．地方人民代表大会制定的地方性广告法规；4．省、自治区、直辖市或计划单列市人民政府根据法律和国务院的行政法规制定发布的广告管理规章等。另外，与广告管理、广告活动相关的国家法律和其他行政性法规，臃于广义的广告法的一 部分。狭义的广告法是指国家立法机关依照一定的法律程序所制定的专门调整广告活动的法律，即广告法典，如《中华人民共和国广告法》。广告法作为行政法中的一个部门法，具有以下特征：1．广告法调整的对象是广告活动中发生的社会关系。它包括：广告经营者设立过程中发生的社会关系；广告主与广告经营者之间发生的社会关系；广告行政管理过程中发生的社会关系等。2．广告法确立的是广告法律关系，即确认与调整广告活动中人与人的权利义务关系。
- @: S- X& F" c- K0 Rbbs.5432.net广告审查 考研,考研论坛' x0 {2 l' ~$ b$ Z: P. R* u3 B
广告审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、 报纸、期刊以及其他媒介发布药品；医疗器械；农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照相关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容 进行审查，未经审查；不得发布。”广告审查既是广告经营者、广告发布者的权利，也是必须履行的法定义务。《广告法》第二十七条规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。要按照国家有关规定建立、健全广告业务的审查制度，要有熟悉广告法的管理人员和编审人员。对内容不实或证明文件不全的广告主，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”广告审查是为了保证广告内容真实、合法，它是在工商行政管理机关的 监督指导下进行的。广告审查的范围包括广告主体资格的审查；广告内容和表现形式的审查；证明文件的审查。广告审查的程序是：承接登记；审查人员初审；广告业务负责人终审；建立审查档案。对末查验证明、核实内容的广告经营者、广告发布者，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处以3000元以下罚款；由此造成虚假广告的，必须负责发布更正广告；给用户和消费者造成损害的，承担连带赔偿责任。
. w0 r/ |6 M3 w1 h8 J2 o( Y% fwww.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告制作相关概念　
- k# c! w' m' t' wbbs.5432.net
5 X! `3 V* X8 ^. S- Q- I4 ^9 Rbbs.5432.net5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等1 T4 R; j( N$ j% g  @( }, W

8 d) B1 A' l1 _- A# }. t8 h# H5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等+ m* k- I. K5 n$ b7 l* x
广告策划
9 N. N1 g7 U: c5 _$ _* O! Y5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等指根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
8 S6 z! s  E) e! d5432考研论坛广告目的 $ F# C  l8 H: u" D9 R
广告主在市场营销战略中要求广告活动所完成的任务，或解决的问题。企业对于广告活动的期待或目的如果不明确，就无法制定广告计划和诉求点，也难以测量广告效果。广告目的主要是根据广告主的市场营销战略，商品与消费者的关系来确定。广告目的可分为产品广告目的和企业广告目的两种类型。产品广告目的有直接推销和间接推销两种。企业广告目的有提高企业的知名度和信任度，改变消费者对企业的印象和态度，树立企业形象，提供某种服务以表示企业对社会和大众的关注，增进与消费者的友谊，建立良好的公共关系，着眼未来，促进企业发展等多种目的。 考研,考研论坛9 Y9 y1 f2 q6 a
广告目标 考研,考研论坛3 x; l; G6 g: ~  h
指在广告计划期间内，为到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标。关于广告目的与广告目标的差异，美国广告主协会有这样的定义：广告目的是广义的广告目标，广告目标则是广告活动在 一定时期内要达成的、可以事后测定的、用数字表示的终点，即广告主通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标是促进销售。广告目标按目标的不同层次可分为总体目标和分目标；按目标涉及的内容可分为外部目标和内部目标；按目标的重要程度，可分为主要目标和次要目标。无论何种目标，一经确立，必须制定出实现目标的指标，计量标准和实施方法，使广告目标量化。 / b. U. L2 q" |( `' V
广告计划 5432考研论坛  e$ i/ A/ {8 G! {! k
是企业关于开展广告宣传活动的设想和实施的具体安排。广告计划主要根据企业的营销与发展目标，营销策略组合以及广告任务来制定，它是企业有计划地进行广告活动的表现。企业广告计划分为长期广告计划、年度广告计划和临时广告计划。从内容上看包括调查研究、制定策略、确定广告实施方法等3个环节。广告计划是广告活动的基础，它既有企业形象战略那种3-4年的比较长期的计划，也有像人才招聘那样一次了事的短期计划。但无论是哪一种广告计划都必须经过慎重研究再做决定，因为广告计划决定着广告活动的基本方向。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等" u5 s: }' }  V: }
广告策略 bbs.5432.net9 C0 D  G( v6 s. Z- B7 M
广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是广告战略的核心内容之一。广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法；广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。具体的广告活动中，广告策略的表现形式是独特的，但通常有如下5种内容的广告策略：
. x/ k/ t9 m9 H& P7 d考研,考研论坛1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略； 5432考研论坛- G* E1 n& N+ ~6 B
2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略；
2 |3 L& S- h, j: ^& Ybbs.5432.net3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略； bbs.5432.net+ |0 b8 J/ w1 G) O2 p1 \8 J
4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略；
3 K/ Y9 ^  Z6 b- B9 y, e考研,考研论坛5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理
1 [6 l! Q* [$ o/ G; [+ l考研,考研论坛www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告表现策略
* j1 Z5 B' w! ^  |5432考研论坛广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略是多种多样的，经常运用的有： ; r! u' n& |/ ^# B( G; I  p
利益导向策略－－利用消费者注重自身利益的心理特点，着重宣传广告产品能给他带来的好处。 5432考研论坛3 g, n' W/ }6 m* ~1 W" l' ~" Y
情感导向策略－－广告宣传侧重调动公众的某种情绪，比如设置享用产品的某种情景，从而激发消费者的购买欲。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等* a5 @. Q& Z6 O/ A& `! J2 v
观念导向策略－－侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，借以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。
7 \" X) ^  J0 G0 i0 y0 I5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等此外，还有生命导向策略、权威导向 策略、名人导向策略等等。 8 ~- X6 x6 s$ ^; }
广告表现手法 bbs.5432.net0 P- F3 g5 B4 o5 Z- H. t) b
广告的具体表现方法，是广告表现策略更为直观、具体的表现。它以物化的、直观直感的形式把广告策略、广告设计创意显现于广告作品。广告的表现手法有多种，经常运用的有：写实--直接叙述和说明广告的内容，比如说明产品的功能、用法、购买地点等。这是一种最朴素、最平实的手法，也是运用最多的手法。
' K7 z6 N0 ^. {; X$ a5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等实证－－实地展现产品性能、品质的手法，针对的是眼见为实的消费心理。实证的方法有实地操作、实地使用等。 考研,考研论坛3 v7 \) |5 u" P3 j4 n6 G# x
对比－－通过比较，更好地显适优点。有自家产品新老的比较，也有自家产品与竞争对手产品的比较，后一种比较称之为挑战性策略。
: V1 g/ s8 }: i! Gbbs.5432.net此外，还有夸张、衬托、悬念等表现手法。
7 u1 |  v4 m# Z# G广告制作
6 Q! ?' c. Y8 Y& G5432考研论坛通过各种表现手法和技巧将观念形态的广告创意转化为具体、形象、直观的实物形态的广告作品。广告制作步骤包括制作准备、勾画广告制作图样、确定广告表现、编排组合广告表现、修改及定稿。广告制作应力求真实，同时也要讲求思想性、艺术性，兼顾经济效益与社会效益。
. N5 w! r$ G# A8 M) s5 @考研,考研论坛www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告词
2 H7 G4 X  s/ S) R$ d4 Z! K即电波广告里的广告台词。广告词的创作要求是：
9 U( ?1 W/ \6 b3 F0 O/ z* r1．速度适中，一般每秒读3个字，最多每5秒读18个字。速度慢，显得拖沓沉闷；速度快，听不清。重要内容，如品牌、电话号码、出售地点等要慢读，以使听众听清记牢。
" z8 {. }( u8 t) N$ v: p5432考研论坛2．简明、形象、口语化。广告词应多用短句，多用动词，避免同音字。 " C4 I( J& V1 U0 n. ~! v
3．广告词有时还要重复朗读，起鼓动消费者和加深印象的作用。
5 r& ^1 u3 O8 K' D9 [4．广告词的形式多种多样，往往以幽默见长，吸引观众，便于记忆；通常的表达方式有对话式、说唱式、宣传式、功效 式等。
; ]* a8 O/ q: c$ ^广告音响 考研,考研论坛5 t( r6 L/ ]; b7 W; G
在广告中运用专门的工具和技法，模拟或再现实际生活中的各种声响，如马嘶声、火车开动的声音、复杂场景的嘈杂声以及商品生产和使用时发生的各种声音。广告音响从录制方法的角度可分为3种： ; v) c7 j% g. t# P! U, `
1．同期声，指与电视画面同步发生的声响。
9 T' p% F& Z2 ]# d) Kbbs.5432.net2．效果声，即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。 5432考研论坛; |4 c6 }$ G/ n# d
3．模拟效果声，是指用人工方法制造的各种音响。 5432考研论坛4 U! c9 \6 {8 X. P
广告音响的基本作用是再现和烘托环境气氛，增强广告的真实感和感染力。在电视广告中，由于音响在传递信息或唤起情感方面都远不如画面、广告词和音乐，往往被忽视了。其实准确恰当地运用音响对于广告效果的作用是很大的，广告音响如果运用不当，会影响整则广告的美感和完整性，干扰或分散观众对广告信息的注意力，而忽略广告音响则会使整个广告作品缺乏生机和活力。
: w* y8 `6 Q- {) u# C- u: W广告音乐 2 {, N0 o7 u7 v( `
广告作品中制作或选用的音乐。音乐在广告中的作用可以概括为以下几点： * O7 H# u4 q, b4 x+ J6 E% Q/ |
1．辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。 bbs.5432.net. X: Y. x: G! J% o! G2 o
2．唤起人们的注意。
' y6 {/ P4 X; b5432考研论坛3．加强对广告信息的记忆。
8 H8 @; H- I8 @. f# r9 t5432考研论坛4．广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。 5432考研论坛# V8 y6 `  p' R. t6 V$ s
5．广告音乐具有娱乐观众的作用。 / D4 D" g3 z. {3 D7 x
要有效发挥广告音乐的作用应注意以下几点：
. E% o4 i( o. c9 m3 V4 F考研,考研论坛1．广告音乐的使用要跟广告所营造的情感气氛相结合。 9 x/ L8 w- [! d  u2 e8 h
2．选用现成的曲子应该是知名度高，大众较为熟悉的。 , Y9 n- D# x; r% V
3．创作的音乐应该让观众易学易唱。 6 J2 @0 ^1 u7 M! v( d* ~. G6 D
4．不要使用竞争产品广告使用过的音乐。
4 d; d4 }% G5 Z, Q1 `www.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网

广告时效
! I8 r4 a+ L- ?+ N$ Z# P广告在刊播后能够起效用的时间范围。不同类别的广告其广告时效也不同，有的广告时效很短，如展览、展销、演出等；有的则很长，例如企业形象广告、公益广告。 8 Z1 M, x3 |$ L1 n
广告节目
- \1 z3 Y- u$ I9 f0 Q考研,考研论坛电台或电视台专门播放广告的节目，通常把一定数量的广告集中到 一起播放，一般5-10分钟左右。观众收听(看) ，也有助于节目安排与管理。常见的广告节目如中央电视台《广而告之》、《榜上有名》等。 5432考研论坛; u: `' Q# N1 ], k" A" G
广告时段 5432考研论坛$ X! `: S( M/ U  S
在电波媒介的时间安排中，集中播放广告的一段时间，叫广告时段。广告时段一般放在两个节目之间；所占用的时间不长，一般为5分钟左右；在这个时段中，各种类型的广告一起播放，广告与节目内容没有必然联系。不同广告时段的广告费是不同的，通常黄金时段是广告收费最高的时段。
# _) |2 s& E; c& d( Q+ ~( o考研,考研论坛广告创意 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等9 W" }- s! b% }( m& a5 K
是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方 法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则： 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等" n9 y, Z6 M9 g1 e
（1）立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
% ]2 b0 G5 z& u: X* x5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等（2）重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。 考研,考研论坛1 n2 Z, j8 n' Q5 L  _
（3）动之以情 要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。 5432考研论坛，是考研人的网上考研家园，主要向考研人提供考研问题咨询、考研公共课讨论、考研专业课讨论、考研学校试题笔记和招生信息讨论等" B2 e  e+ k* O1 {3 t' W9 {
(4) 标新立异 创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。 $ g  A, O* H; Q4 M4 n+ d
（5）意在言外 创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。
) ^3 d0 n- h  `+ X$ `, R- G7 c5432考研论坛（6）大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。 ; ~8 |0 U' I, I9 T
（7）着力想象 想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。
8 W( H) d( }/ E7 }: Bwww.freekaoyan.com欢迎来到免费考研网